記者 李治國
伴隨優(yōu)質(zhì)國貨的崛起，“國潮經(jīng)濟(jì)”開始蓬勃發(fā)展。與以往不同的是，年輕消費(fèi)者越來越傾向于在直播間里下單，直播間里涌動(dòng)的“國貨熱潮”也成為一大消費(fèi)亮點(diǎn)，不少老品牌在直播間里煥發(fā)了青春，不少新品牌在直播間里找到了機(jī)遇。
2020年被譽(yù)為直播電商的“出圈元年”，到了2021年，國貨品牌上直播已經(jīng)成為營銷標(biāo)配。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶。無論是從供給側(cè)還是從需求側(cè)來說，國貨品牌已成為直播電商這個(gè)新貨架上不可或缺的重要角色。告別價(jià)格戰(zhàn)、夯實(shí)專業(yè)性，直播電商正助推越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨成為“國潮”。
老品牌有顆年輕心
繼鴻星爾克之后，上海的老品牌蜂花，也在直播間里“火”了起來。直播里，蜂花主播與網(wǎng)友的互動(dòng)，不僅讓“蜂花成立36年無任何處罰記錄”“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”屢上微博熱搜，也在消費(fèi)者中掀起了一波購買熱潮，創(chuàng)下一天2萬單銷售額的成績，而這，是其平時(shí)一個(gè)月的銷量。
不少網(wǎng)友感嘆：“原來老字號(hào)不僅產(chǎn)品價(jià)廉物美，連社交營銷都玩得這么溜。愛了愛了！”在上海讀大學(xué)本科的“00后”大學(xué)生陳曦還注意到，蜂花洗護(hù)微博賬號(hào)在11月16日晚發(fā)布了一句話：“破防了，謝謝全村的龍鱗，國貨一起加油！”附上的照片是來自各行各業(yè)的國貨品牌與蜂花洗護(hù)發(fā)賬號(hào)的互動(dòng)，包括恒順香醋、漢口二廠、洽洽堅(jiān)果、恒源祥等。陳曦深有感觸地說：“‘全村的龍鱗’是年輕人才知道的梗，意思就是大家一起努力；跟帖的品牌有老字號(hào)也有新品牌。作為年輕人，我喜歡這種互動(dòng)方式，感覺這些老字號(hào)的心態(tài)很年輕。”
從直播間延伸到微博熱搜，老國貨們?cè)谀贻p消費(fèi)者的帶動(dòng)下，逐漸恢復(fù)了往日“青春”，越來越多的老品牌也發(fā)覺，放下端了幾十年的“架子”，忽然趕上了這一波新國潮，成了新時(shí)代的“弄潮兒”。
在上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元�？磥恚缃衲贻p消費(fèi)群體對(duì)國貨的支持熱情高漲，成為“野性消費(fèi)”的加分項(xiàng)。他同時(shí)也給新國貨品牌提出了新問題：“在做品牌營銷推廣中，到底應(yīng)該如何理解客群、與客群溝通呢？”
“紅了”以后怎么辦
“直播給我?guī)淼捏w驗(yàn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)線下購物體驗(yàn)。比如產(chǎn)品講解，直播間能快速幫我拎清重點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、適合人群都會(huì)說得很明白，讓我既能買到更適合自己的東西，又縮短了我購物中的決策時(shí)間。”在上海漕河涇開發(fā)區(qū)上班的“00后”消費(fèi)者李蕾說，她更偏愛在直播間購物。
近10年間，國內(nèi)供給側(cè)改革的全面深化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)風(fēng)潮，為年輕消費(fèi)群體培育出了全新的消費(fèi)需求，他們重品質(zhì)而非品牌，為悅己而非悅?cè)速I單，對(duì)國貨品牌具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和文化自信。可以說，新生代消費(fèi)群體的出現(xiàn)，孕育了直播間內(nèi)國貨崛起的土壤，也為直播間內(nèi)國貨新品牌的快速壯大埋下了種子。
芳療品牌“逐本”的創(chuàng)始人劉倩菲曾經(jīng)表示，最初的時(shí)候，逐本產(chǎn)品無人問津，業(yè)內(nèi)的前輩都在勸她：“你產(chǎn)品這么好，為什么不去注冊(cè)個(gè)國外的商標(biāo)、貼牌，然后再進(jìn)口到中國，一定會(huì)賣得很好�！蹦菚r(shí)她意識(shí)到，國貨天然不被信任。但是近幾年，隨著以直播電商為代表的新興渠道崛起和發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于國貨的認(rèn)知也發(fā)生了質(zhì)的改變。
此后，劉倩菲嘗試讓品牌走進(jìn)直播間，加上產(chǎn)品實(shí)力過硬，逐本產(chǎn)品在卸妝油領(lǐng)域的關(guān)注度和銷量迅速上升。2021年“雙11”期間，逐本產(chǎn)品的全網(wǎng)銷售額超2.8億元，其中天貓渠道成交金額達(dá)1.8億元，同比增長468%。
“紅了”以后的逐本，逐步實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)和自控供應(yīng)鏈。據(jù)了解，逐本在上海建立了獨(dú)立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，自主研發(fā)產(chǎn)品配方，并與多個(gè)國家和地區(qū)的供應(yīng)商建立原料直采關(guān)系，真正掌握了供應(yīng)鏈自主權(quán)。
“紅了”以后怎么辦？如何讓“網(wǎng)紅”成為長紅？是新國貨們繞不開的話題。
不久前，曾生產(chǎn)出中國第一塊手表的老字號(hào)——海鷗，在得物App獨(dú)家發(fā)售專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗首個(gè)年輕潮流產(chǎn)品線。海鷗手表技術(shù)有限公司總經(jīng)理王文軒表示，海鷗是一個(gè)匠人工藝的傳統(tǒng)品牌，得物App則是年輕潮流的風(fēng)向標(biāo)，兩者結(jié)合，傳統(tǒng)制表工藝與年輕潮流碰撞出新火花，“未來，海鷗計(jì)劃持續(xù)與得物App深度合作，推出更多符合年輕人潮流趨勢的腕表。機(jī)械表將不止于傳統(tǒng)路徑，還能由得物App觸達(dá)更多年輕人，推向更廣闊的市場”。
抓住年輕人眼球、理解年輕人需求的新品，讓年輕人紛紛用“買單”做出投票，將為老字號(hào)“年輕化”指出一條有效路徑。得物App創(chuàng)始人兼CEO楊冰認(rèn)為，新國貨們要加深對(duì)年輕需求的理解，才能推動(dòng)老字號(hào)的年輕化創(chuàng)新和多樣化供給，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動(dòng)態(tài)增長。
守好“規(guī)矩”是底線
在上海楊浦“創(chuàng)智天地”園區(qū)工作的“00后”白領(lǐng)張萌對(duì)國貨格外青睞，她表示：“頭部主播推廣國貨國潮產(chǎn)品的力度很大，上直播間的頻次比較高，讓消費(fèi)者感受到國貨在外觀、技術(shù)、體驗(yàn)感上的更新迭代，更符合新一代消費(fèi)者的需求，很吸引人。”
無論是上直播也好，還是在微博“博出位”也好，在當(dāng)前的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，國貨品牌與各類電商渠道、特別是直播渠道的攜手發(fā)展，已經(jīng)成為雙方“共識(shí)”。
根據(jù)阿里研究院去年發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》以及今年9月10日艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，國貨品牌在線上渠道的市場占有率已經(jīng)達(dá)到七成以上，而直播電商在國內(nèi)線上零售市場中的滲透率有望在2023年達(dá)到24.3%�？v觀近年來直播間內(nèi)崛起的新國貨品牌，無不有著堅(jiān)實(shí)的研發(fā)實(shí)力和快速的產(chǎn)品迭代能力。他們的定位并非外國大牌的“平價(jià)替代”，而是通過品類創(chuàng)新、數(shù)字賦能等手段，在細(xì)分賽道中快速搶占消費(fèi)者心智，建立品牌獨(dú)有價(jià)值。
值得注意的是，在新國潮與直播電商飛速發(fā)展之際，有些問題也隨之而來，有的國潮品牌在直播間里“曇花一現(xiàn)”，有的國際大牌在直播間出現(xiàn)價(jià)格分歧，引起消費(fèi)者不滿。
因此，在新國潮與直播并行發(fā)展之際，新國貨們和各類直播渠道都必須強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)、品質(zhì)意識(shí)。面對(duì)巨大的用戶流量，不僅考驗(yàn)品牌的快速響應(yīng)能力，也考驗(yàn)著主播和直播機(jī)構(gòu)的專業(yè)素質(zhì)和價(jià)值觀念。直播臺(tái)前與萬千消費(fèi)者的正向互動(dòng)、幕后嚴(yán)選優(yōu)品的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，是所有主播與直播機(jī)構(gòu)必須做到的。
好的品牌離不開嚴(yán)格的品質(zhì)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在行業(yè)監(jiān)管層面，2020年，美腕直播作為起草單位，參編了中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這一規(guī)范是國內(nèi)第一份直播管理?xiàng)l例；2021年，美腕發(fā)布了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。與此同時(shí)，美腕還建立了品牌方工廠的飛行審查制度，針對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行核查與篩選，并持續(xù)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的改進(jìn)與解決。
對(duì)于直播行業(yè)來講，想要發(fā)展，還需跳出流量發(fā)展怪圈，發(fā)展核心競爭力。如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)、B站、小紅書等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，快手等直播平臺(tái)與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)，可見我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，未來各大商家想要在直播電商賽道運(yùn)營長久，必須遵紀(jì)守法、遵守規(guī)則。
