漲價熱搜后實(shí)探路易威登門店:熱門款被搶空
2023年02月07日 09:42 來源:新京報(bào)

  漲價熱搜后實(shí)探路易威登門店:熱門款被搶空,店員未接漲價通知

  “都聽說了吧?LV要漲價了,想要啥喊我,這次漲價幅度還蠻大的,現(xiàn)在下單立省千元。”近期,一則奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)將漲價的消息沖上熱搜。隨即,定居日本同時兼職代購的安娜(化名)在朋友圈中發(fā)布了上述內(nèi)容。

  據(jù)熱搜”LV將漲價20%“所述,自2月18日起,路易威登將上調(diào)全球產(chǎn)品售價,幅度在8%至20%之間,本次調(diào)價距路易威登上次漲價僅過去兩個月。

  漲價熱搜引發(fā)消費(fèi)者搶購手袋,店員稱未接到漲價通知

  路易威登漲價消息一出,非但沒有遇冷,反而“點(diǎn)燃”了部分消費(fèi)者的購買欲。北京的消費(fèi)者肖瑤(化名)對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者直言:“最近的路易威登,就像一個只有空貨架且需要排隊(duì)的‘展覽’”。

  肖瑤自認(rèn)是路易威登的常客,每年會進(jìn)店消費(fèi)兩三次,也有相熟的銷售人員,“但工作日排隊(duì),再加上‘要啥沒啥’,我還是頭一次遇到”。據(jù)她回憶,在得知即將漲價的消息后,于當(dāng)天晚上就趕到了門店,誰知還是晚了一步。“我在門口排了近20分鐘才有人接待。”肖瑤表示,自己此次的目標(biāo)是將該品牌去年7月推出的老花手袋c(diǎn)arryall“抱回家”,但一問店員就被告知這款手袋缺貨,且不接受預(yù)訂。

  本著“盡量別白跑一趟”的想法,肖瑤又詢問了其他幾個熱門款,但連能試背的展品都沒有。無奈之下,肖瑤“排隊(duì)二十分鐘,問貨十幾秒”的購物行程就此結(jié)束。

  2月6日周一上午11點(diǎn),新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來到位于北京金融街購物中心的路易威登門店,盡管店內(nèi)只有零星幾位消費(fèi)者,但記者仍在保安的引導(dǎo)下排起了隊(duì)。該名保安對記者表示,此時排隊(duì)是因店內(nèi)銷售人員不足,無法完成一對一的服務(wù)。春節(jié)前,該門店排隊(duì)的人數(shù)的確比平常要多,但春節(jié)過后客流量就少了一些。

  等待約5分鐘后,記者在一名女性銷售人員的帶領(lǐng)下走進(jìn)門店。據(jù)介紹,在該門店中,除肖瑤心儀的carryall手袋外,“郵差手袋”、“牛角手袋”、“法棍手袋”等款式同樣沒有現(xiàn)貨。在記者試背其他款式樣品期間,銷售人員不斷強(qiáng)調(diào)“熱門款確定要就直接訂,兩周左右到貨”,“有貨時肯定又得搶著買”。

  下午1點(diǎn),新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者又輾轉(zhuǎn)來到位于北京某酒店一層的路易威登門店,與金融街店情況不同,店內(nèi)消費(fèi)者較少,門店外無人排隊(duì)。接待記者的銷售人員表示:“北京其他門店都在商場內(nèi),很多客人都抱著‘逛街的同時,順便看看’的心態(tài),當(dāng)接待能力不足時自然會排隊(duì),而來我們店的客人大多都有很強(qiáng)的消費(fèi)目的!碑(dāng)記者詢問近期是否會漲價時,該銷售則表示,“雖然外界都在傳會漲價,很多客人也因此一口氣訂購兩三款包,但我們至今沒有接到漲價的通知。”

  奢侈品品牌屢漲價,原因在哪?

  盡管漲價與否仍是個未知數(shù),但肖瑤表示“寧可信其有”!坝∠笾,奢侈品品牌漲價已經(jīng)成為常態(tài),比如香奈兒。曾經(jīng)我也是它家的‘粉絲’,但近幾年這個牌子手袋的價格漲的過于‘離譜’,慢慢也就不在關(guān)注了!

  正如肖瑤所言,自2020年至今,香奈兒已陸續(xù)漲價近8次。去年11月2日的第八次調(diào)價,幾乎涵蓋了大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的香奈兒經(jīng)典款手袋,漲幅在700元至4000元不等。除了香奈兒,圣羅蘭也于去年10月對中國市場的部分商品價格進(jìn)行了調(diào)整,其中niki系列整體漲幅在20%左右,如niki迷你小羊皮包從17900元調(diào)整至20600元。蒂芙尼在去年11月4日對全線產(chǎn)品提價,漲幅在20%-59%不等。

  LVMH的發(fā)言人曾表示,漲價是由于制造和運(yùn)輸成本增加所致。不過,東興證券也指出,雖然品牌商對于漲價一般解釋為原材料、人力、稅收、通脹等因素導(dǎo)致成本上升,迫使終端產(chǎn)品不得不提高價格,但從奢侈品集團(tuán)的毛利率和成本結(jié)構(gòu)來看,奢侈品的毛利率較高,受到成本上漲的影響較小。

  在要客研究院院長周婷看來,奢侈品品牌漲價主要有四個目的:“一是創(chuàng)造奢侈品牌保值增值的品牌形象,穩(wěn)固核心消費(fèi)者購買欲望和提高客戶忠誠度;二是利用漲價刺激消費(fèi)者購買欲望,以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的;三是與大眾品牌拉開價格差距,進(jìn)一步篩選和區(qū)別消費(fèi)者;四是在客戶可接受范圍內(nèi),實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤最大化!

  周婷認(rèn)為,最近幾年,隨著消費(fèi)升級等多種原因所帶來的奢侈品市場爆發(fā)式增長,漲價已經(jīng)成了奢侈品牌最常用的市場策略之一。背后原因,一方面是市場有接受度,令品牌嘗到了甜頭;另一方面則是漲價已成為風(fēng)氣,超級品牌相互攀比,用漲價來顯示品牌地位,而下面的品牌只能被動跟進(jìn),致使?jié)q價不斷。

  同時,她還強(qiáng)調(diào),越漲價越買,是品牌希望看到的效果,也是品牌“無節(jié)制”漲價的原因。

  打擊代購,路易威登母公司擬出手

  當(dāng)路易威登熱門款手袋“缺貨”后,不少人將目光鎖定在代購身上。據(jù)安娜回憶,僅春節(jié)期間,自己就接了十幾個路易威登代購單,其中四個是該品牌當(dāng)下的熱門款式carryall。

  據(jù)安娜介紹,今年春節(jié),東京的路易威登門店外幾乎沒有排長隊(duì)的現(xiàn)象,盡管會有各別款式缺貨,但基本預(yù)訂后的3至4天都會被通知來提貨。目前,她已經(jīng)幫客人買到3只不同尺寸的“牛角手袋”和兩只carryall。不過,安娜也表示最近的采購遇到了來自品牌層面的“阻力”!艾F(xiàn)在很多奢侈品品牌都有隱形的限購條件,比如每次每人只能買三只手袋,超過這一數(shù)量就會被告知‘沒貨了’!

  安娜遇到的“阻力”也的確有跡可循。在近期路易威登母公司LVMH召開的2022年財(cái)報(bào)電話會議上,其主席Bernard Arnault強(qiáng)調(diào),將堅(jiān)決與代購作斗爭。

  Bernard Arnault舉例稱,韓國機(jī)場和免稅商店游客稀少,然而免稅業(yè)務(wù)卻創(chuàng)造了巨大的銷售收入,這“非常耐人尋味”。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony則表示,過去的兩年里,大量折扣價的免稅產(chǎn)品涌入中國大陸市場。

  Bernard Arnault強(qiáng)調(diào),集團(tuán)決心維持品牌形象,拒絕并反對奢侈品和美妝產(chǎn)品代購行為。他表示,集團(tuán)正與平行出口作斗爭,“我們的一些同行經(jīng)銷商從國外其他市場購買產(chǎn)品,然后在中國以折扣價出售,為此我們決心避免這種情況”。

  有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,LVMH抵制代購的“矛頭”直指中國和韓國免稅市場之間濃厚的“代購商業(yè)氛圍”。資料顯示,2019年前,韓國一度成為全球最大的免稅市場,且依賴中國代購而生存。疫情期間,為吸引中國代購,韓國免稅店更是推出線上直郵、讓利促銷等一系列舉措。

  這一做法無疑刺激到品牌的神經(jīng)。據(jù)了解,2021年以來,路易威登、香奈兒、勞力士等多個奢侈品品牌陸續(xù)關(guān)閉位于韓國免稅店的專柜,僅保留少數(shù)專柜。路易威登方面表示,代購行為對品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響,因此決定撤店。

  除了有損品牌形象外,代購也在侵蝕著部分消費(fèi)者的權(quán)益。據(jù)要客研究院相關(guān)調(diào)查顯示,代購是假貨的重災(zāi)區(qū)之一,私人代購市場的假貨率達(dá)到80%以上。針對路易威登這個品牌,因代購所產(chǎn)生的假貨市場規(guī)模,預(yù)估每年在100億元人民幣以上。

  對此,周婷表示代購這種行為必須堅(jiān)決抵制!皩τ谄放疲瑪_亂市場秩序,影響價格政策,讓品牌無法直接面對和服務(wù)客戶;對于消費(fèi)者,給假貨可乘之機(jī),權(quán)益無法保證,最后損害的還是自身;對國家,損失稅收,影響商業(yè)秩序!彼硎,LVMH打擊代購,表面上看是為維持全球市場秩序,特別是價格體系穩(wěn)定,實(shí)則是為了打擊假貨,表明該集團(tuán)直接服務(wù)所有客戶的決心,也預(yù)示著集團(tuán)有可能進(jìn)行商業(yè)模式的大改變,即由賣產(chǎn)品到經(jīng)營客戶的轉(zhuǎn)變。

  新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢兒

編輯:陳少婷