作者：揭書(shū)宜 ▪ 欒立
雖然疫情下消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，對(duì)控糖的熱情高漲，但糖果企業(yè)的業(yè)績(jī)卻并沒(méi)有受到太大的影響，甚至一些公司的糖果業(yè)務(wù)還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
此外，近年來(lái)大家對(duì)甜食的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。譬如更多的戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)到了居家消費(fèi)，社交送禮贈(zèng)品更多地轉(zhuǎn)化為出于自我愉悅而購(gòu)買，傳統(tǒng)糖果的消費(fèi)逐步被冰淇淋等甜食替代，“減糖”“零糖”產(chǎn)品也頗受追捧。
糖果企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)
剛剛公布的雀巢三季報(bào)顯示，前9個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)38.4億瑞士法郎，約合266.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)了4.7%，在具體業(yè)務(wù)上，雀巢除了嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)外，還特意點(diǎn)出糖果業(yè)務(wù)中，徐福記和脆脆鯊均實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
世界最大的巧克力和可可產(chǎn)品原料供應(yīng)商企業(yè)百樂(lè)嘉利寶也剛剛公布了截至2022年8月31日的全財(cái)年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)收入81億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)12.3%，其中巧克力業(yè)務(wù)銷量增長(zhǎng)了5.9%，其中中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了15.8%，銷售額則實(shí)現(xiàn)了23.3%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)增速。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，糖果企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)正在發(fā)生一些新變化。一方面，消費(fèi)者在傳統(tǒng)糖果消費(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎，但卻在冷飲和甜食等品類中吃掉了更多的糖果和巧克力。
百樂(lè)嘉利寶中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張家淇向第一財(cái)經(jīng)記者表示，傳統(tǒng)的巧克力糖果市場(chǎng)需求有一些變化，但冰淇淋和烘焙作為巧克力消費(fèi)大戶，市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁。
今年半年報(bào)和三季報(bào)顯示，蒙牛、伊利等冰淇淋業(yè)務(wù)都有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
公告顯示，百樂(lè)嘉利寶的增長(zhǎng)中，收入增量中相當(dāng)一部分也來(lái)自于新興市場(chǎng)和美食與特色產(chǎn)品部分，特別是后者，在亞太地區(qū)這一部分的銷售收入增長(zhǎng)了23.4%。2022年8月，百樂(lè)嘉利寶也在上海啟用了新的中國(guó)總部和巧克力學(xué)院旗艦中心，學(xué)院則側(cè)重于為糕點(diǎn)師、餐飲服務(wù)商等提供培訓(xùn)和個(gè)性化支持。
甜食的消費(fèi)場(chǎng)景也在悄然發(fā)生變化。
瑪氏箭牌中國(guó)營(yíng)銷副總裁萬(wàn)金玲告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“當(dāng)前我們確實(shí)看到疫情后消費(fèi)者的行為會(huì)有一些變化，比如說(shuō)消費(fèi)者從更多的戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)到了居家消費(fèi)，這一點(diǎn)非常明顯。另外大家會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)更關(guān)注社交需求的活動(dòng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注自我享受、自我愉悅。”
費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城在此前的采訪中告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“疫情對(duì)巧克力行業(yè)，乃至整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)都帶來(lái)了影響。巧克力屬于沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品。由于疫情影響下人們消費(fèi)與交流的場(chǎng)景減少，專注禮贈(zèng)產(chǎn)品的品牌確實(shí)受到了一定影響。不過(guò)據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，即便市場(chǎng)受到影響，我們也還是實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。我們相信疫情對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的影響是短暫的�！�
“減糖”成風(fēng)
即使糖果市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，但隨著消費(fèi)者健康以及多元化需求逐步發(fā)展，低糖、功能化等趨勢(shì)在零食行業(yè)逐漸呈現(xiàn)，而疫情則成了“催化劑”。
世界衛(wèi)生組織(WHO)多次指出，過(guò)多攝入游離糖會(huì)增加齲齒、肥胖、糖尿病和高膽固醇血癥等疾病的患病風(fēng)險(xiǎn)。隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布，“減糖”議題更加受到關(guān)注，在國(guó)家政策引導(dǎo)和國(guó)民健康意識(shí)提升的驅(qū)動(dòng)下，食品飲料行業(yè)掀起低糖/無(wú)糖消費(fèi)熱潮，“一點(diǎn)甜的口感”“熱量無(wú)壓力”“不含糖”概念熱度快速增長(zhǎng)。
糖果專家丁忠衛(wèi)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，包括70后和80后的零食中巧克力和糖果占很大的比例，但近年來(lái)對(duì)過(guò)度攝入糖分的危害的宣傳改變了目前消費(fèi)者對(duì)糖的認(rèn)知。
萬(wàn)金玲注意到，在疫情之前，其實(shí)健康化的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，特別是在一些歐美國(guó)家。在她看來(lái)，可能疫情只是說(shuō)讓追求健康化的趨勢(shì)加速了，而這個(gè)趨勢(shì)，給糖果以及是巧克力行業(yè)提出了一些創(chuàng)新的需求。萬(wàn)金玲認(rèn)為，在這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。整體上而言，如何基于消費(fèi)者的行為變化去捕捉機(jī)會(huì)，做到更加符合消費(fèi)者需求，是抓住生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重點(diǎn)。
在這種背景下，多個(gè)糖果企業(yè)也在迎合健康飲食的趨勢(shì)，減少蔗糖的使用，“抗糖風(fēng)”席卷了各個(gè)甜食品類。
雀巢三季報(bào)顯示，糖果品牌徐福記重回增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個(gè)月，在大賣場(chǎng)和超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場(chǎng)份額都超過(guò)了30%，而徐福記方面向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)認(rèn)為，增長(zhǎng)中除了在渠道和營(yíng)銷等破局外，產(chǎn)品健康化創(chuàng)新也是重要因素之一。據(jù)介紹，創(chuàng)新的一大方向就是“成分減法”、“營(yíng)養(yǎng)加法”、“健康工藝”，徐福記推出了一系列減糖、減油產(chǎn)品，包括0脂0糖0卡類產(chǎn)品和零蔗糖黑巧等，進(jìn)一步減少配方成分；并增加了營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化和功能性糖果的產(chǎn)品數(shù)量。
在健康化方面，瑪氏箭牌已經(jīng)在多年前啟動(dòng)全方位的布局，譬如2021年推出了德芙的全新零糖和減糖系列，也取得了很多消費(fèi)者的積極反饋。在萬(wàn)金玲看來(lái)，做零糖的產(chǎn)品是需要很多技術(shù)支持和深厚的產(chǎn)品專業(yè)性的，公司也在努力滿足不同場(chǎng)景、不同人群的消費(fèi)需求。
此前在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城表示：“最近的三、四年以來(lái)，黑巧品類十分受消費(fèi)者歡迎，我們觀察到這是一個(gè)非常有潛力的細(xì)分市場(chǎng)�！闭且�?yàn)槿绱耍?022年9月，費(fèi)列羅推出了Rocher高端黑巧系列，為喜愛(ài)更高濃度黑巧的消費(fèi)者提供了80%濃度的黑巧克力。
黑巧克力是指可可固形物含量介于70%至99%之間的巧克力，質(zhì)地較硬。相比市場(chǎng)面常見(jiàn)的巧克力(其實(shí)是牛奶巧克力)，黑巧克力是更加原汁原味的巧克力，可可含量更高，油脂、牛奶、糖等添加物更少，不過(guò)口感上也更加苦澀。
國(guó)產(chǎn)品牌方面，創(chuàng)立于2018年的每日黑巧，從品牌誕生之初就通過(guò)“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”等關(guān)鍵詞抓住了大眾消費(fèi)痛點(diǎn)。
借助數(shù)字化觸達(dá)年輕消費(fèi)者
努力抓住年輕人的味蕾是甜食行業(yè)需要持續(xù)做的事。為了觸達(dá)年輕消費(fèi)者，數(shù)字化在其中起到了很重要的作用。
譬如瑪氏箭牌，基于自身的需求，在內(nèi)部建立了一些數(shù)字化的工具。比如一個(gè)叫水晶球Crystal Ball的工具，它能夠跨多個(gè)公開(kāi)數(shù)字化平臺(tái)了解消費(fèi)者是如何討論旗下產(chǎn)品的，進(jìn)而挖掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
為了接近年輕消費(fèi)者，一些大品牌嘗試與受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的代言人開(kāi)展合作，并且試圖通過(guò)音樂(lè)等切入點(diǎn)去接近年輕人。
費(fèi)列羅在2019年邀請(qǐng)了深受年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)人竇靖童擔(dān)任費(fèi)列羅Rocher的品牌代言人，2021年邀請(qǐng)了年輕演員李現(xiàn)擔(dān)任品牌代言人。比利時(shí)皇室御用巧克力品牌GODIVA歌帝梵，則邀請(qǐng)了新生代人氣演員周翊然擔(dān)任品牌大使。
11 月 1 日，瑪氏箭牌旗下 M&M’S 品牌在上海M豆巧克力世界舉辦中國(guó)主張煥新發(fā)布會(huì)暨 M&M'S 音你而樂(lè)計(jì)劃啟動(dòng)儀式，該計(jì)劃的目標(biāo)是幫助極具個(gè)性與才華的音樂(lè)人在更廣闊的舞臺(tái)上被聽(tīng)見(jiàn)和欣賞。萬(wàn)金玲認(rèn)為：“因?yàn)橐魳?lè)是非常多元的、包容不同風(fēng)格的，每個(gè)人有不同于他人的喜好。這種理念很好地跟M&M’S的品牌主張的結(jié)合，是我們獨(dú)特的出發(fā)點(diǎn)。而我們的品牌主張更多來(lái)自于對(duì) Z世代，包括對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察�！�
