隨著被曝涉賭債糾紛、涉嫌傳播他人隱私視頻事件的發(fā)酵，張繼科“全民偶像”、乒乓球明星的光環(huán)迅速消融在輿論場中，同步崩塌的還有他的商業(yè)版圖：代言品牌紛紛與之切割，粉絲拋售相關(guān)周邊，憤怒的網(wǎng)友在其代言品牌的社交媒體評(píng)論區(qū)列隊(duì)“要求與之解約，否則將對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)抵制”。
事實(shí)有待查證，但作為國內(nèi)體壇商業(yè)價(jià)值開發(fā)最成功的運(yùn)動(dòng)員之一，張繼科“刷屏”掀起的震動(dòng)，結(jié)合此前冬奧冠軍王濛與經(jīng)紀(jì)公司的糾紛、女籃選手李夢(mèng)因個(gè)人問題登上熱搜等爭議事件，正為運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)模式、體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)等工作敲響一記警鐘。
應(yīng)被正視的風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)有關(guān)張繼科的信息由客戶轉(zhuǎn)發(fā)到工作群里，敏感的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)捕捉到，“品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)險(xiǎn)管控需要升級(jí)”，為了避免因個(gè)體事件破壞品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員IP的整體看法，不少從業(yè)者主動(dòng)與客戶溝通，“個(gè)人不等于群體，當(dāng)事人所涉行為與其‘運(yùn)動(dòng)員’身份關(guān)聯(lián)度不大”。
此番危機(jī)公關(guān)接受度較高，“目前還沒有客戶‘以偏概全’，影響關(guān)鍵決策”。但體育經(jīng)紀(jì)人徐鋌仍發(fā)現(xiàn)，客戶找運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行商業(yè)合作的推進(jìn)速度明顯減慢了，“尤其乒乓球運(yùn)動(dòng)員”。同時(shí)，因近期多位體育明星接連出現(xiàn)負(fù)面消息，“客戶開始傾向于低成本、關(guān)聯(lián)度沒那么強(qiáng)的合作了”。
這是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國共有161起運(yùn)動(dòng)員代言，幾乎是2018年至2020年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和，而北京冬奧會(huì)，體育明星的熱度更是空前。數(shù)據(jù)背后，除了大賽熱點(diǎn)周期的商業(yè)激活，也不乏近兩年文娛明星暴雷事件增多，品牌信任度流向體育明星的原因。
體育明星真的比娛樂明星“更安全”嗎？在體育經(jīng)紀(jì)人楊辰(化名)看來，“風(fēng)險(xiǎn)五五開”，他表示，以往各方對(duì)運(yùn)動(dòng)員有更高的信任度，與場外曝光頻次少、成長環(huán)境封閉且管理嚴(yán)格有關(guān)，但這兩重“保障”的作用未必都是正向的，“我們接觸的運(yùn)動(dòng)員中，很多人覺得運(yùn)動(dòng)隊(duì)的管理很束縛，讓他們有被困住的感覺，因此，一旦有機(jī)會(huì)離隊(duì)參加活動(dòng)，一些價(jià)值觀不太成熟的隊(duì)員就會(huì)報(bào)復(fù)性‘放飛’，逆反很可能就促成風(fēng)險(xiǎn)�！�
此外，“跨界”時(shí)缺乏其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也可能造成沒有主觀故意的麻煩。楊辰坦言，經(jīng)紀(jì)公司本身也要提升自身專業(yè)性，幫助體育明星在商業(yè)合作中表現(xiàn)得更職業(yè)，但現(xiàn)實(shí)中，光提高運(yùn)動(dòng)員配合度就是一道難題，“成績就是‘通行證’，部分運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為，該努力的在賽場上已經(jīng)做到了，因此在商業(yè)機(jī)會(huì)面前，可以用最小的成本換取利益，不用再投入更多精力”。他表示，這種觀點(diǎn)一度被很多客戶或經(jīng)紀(jì)公司默許，讓部分運(yùn)動(dòng)員覺得場外收益來得很容易，從而為“風(fēng)險(xiǎn)”滋生了土壤。
可當(dāng)曝光度增加，此前暗藏的風(fēng)險(xiǎn)漸漸浮出水面，將接受更嚴(yán)苛審視的除了運(yùn)動(dòng)員之外，還有體育明星商業(yè)化過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)。
“運(yùn)動(dòng)員的成績壓根兒不能被理解為‘特權(quán)’，成績只是可以作為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開發(fā)的一個(gè)基本前提和可開發(fā)的資源，能不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，還取決于品牌方、經(jīng)紀(jì)公司、市場、個(gè)人，以及其商業(yè)模式的有效性，體育明星和其他領(lǐng)域的明星在商業(yè)價(jià)值開發(fā)的邏輯上沒有區(qū)別，都需要遵守商業(yè)規(guī)律、回歸商業(yè)本質(zhì)�！北本w育大學(xué)體育商學(xué)院院長肖淑紅表示，在明星商業(yè)化的過程中不應(yīng)把運(yùn)動(dòng)員單獨(dú)分類，強(qiáng)調(diào)其特殊性，并沒有職業(yè)濾鏡可以規(guī)避其潛在的風(fēng)險(xiǎn)，“所以，體育明星和其他明星之間，‘誰更安全’的問題并不成立，最終考驗(yàn)的都是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解”。
在她看來，品牌和明星進(jìn)行價(jià)值綁定時(shí)，對(duì)權(quán)益和風(fēng)險(xiǎn)的把控將越來越完善，因此，在成熟的市場中，品牌不會(huì)因運(yùn)動(dòng)員的成長模式而自帶偏見或降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，也不會(huì)因?yàn)椤皞�(gè)案”而一竿子打翻一船人。
光環(huán)也是緊箍咒
“體育明星是靠著自己在競技場上的絕對(duì)實(shí)力去創(chuàng)造的影響力，總體上傳達(dá)的價(jià)值觀和精神面貌也是積極、正向的�！敝w育營銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶表示，“張繼科事件”無論是否確鑿，就當(dāng)前的輿論情況，已不可避免地對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化造成影響，但當(dāng)前要做的是，通過反思與完善，避免重蹈覆轍。
“從事運(yùn)動(dòng)，貴在人格的塑造和健全。”在張慶看來，在運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)過程中，加強(qiáng)文化素質(zhì)教育和職業(yè)規(guī)范引導(dǎo)至關(guān)重要，運(yùn)動(dòng)員自身價(jià)值觀的形成是一切的基礎(chǔ)。其次，加強(qiáng)行業(yè)自律，“尤其是運(yùn)動(dòng)員群體”。他注意到，在國內(nèi)一些職業(yè)聯(lián)賽中，出現(xiàn)球員和俱樂部的紛爭，并沒有代表運(yùn)動(dòng)員的組織去爭取權(quán)益，如果這樣的組織能建立起來，對(duì)那些敢于觸碰道德底線、法律底線的運(yùn)動(dòng)員也將起到監(jiān)管作用，“不能吃這個(gè)行業(yè)的飯，砸這個(gè)行業(yè)的鍋”。
此外，負(fù)面事件的發(fā)生，還應(yīng)倒逼運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開發(fā)的專業(yè)化力量建設(shè)和投入，“未來商業(yè)合同中會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員違約責(zé)任規(guī)定得更加嚴(yán)格和清晰，這就需要更專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)來把關(guān)”�？涩F(xiàn)在很多運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)人由親屬、教練或隊(duì)友擔(dān)任，專業(yè)能力未必能跟上市場提高的門檻。
代言人的形象與品牌形象緊密相關(guān)，在正式簽約代言或者商業(yè)合作前，品牌會(huì)全面考察明星的公眾形象，包括履歷、口碑、粉絲用戶畫像和輿論監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等。徐鋌表示，以前的工作中，通常也需要提交一系列報(bào)告證明合作運(yùn)動(dòng)員沒有風(fēng)險(xiǎn)，“但更多是口頭上的，或優(yōu)先級(jí)沒有那么高�！笨涩F(xiàn)在，品牌方明顯的“謹(jǐn)慎”讓體育經(jīng)紀(jì)工作也將有所調(diào)整，“以前為了給運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)輕松的環(huán)境，我們更多是基于商業(yè)和傳播的角度來服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)其個(gè)人生活的管控和建議比較少，未來我們也需要向娛樂經(jīng)紀(jì)公司學(xué)習(xí)，和簽約運(yùn)動(dòng)員‘約法三章’，加強(qiáng)把控和培訓(xùn)，因?yàn)橐坏┳岋L(fēng)險(xiǎn)成為事故，大家的努力都會(huì)歸零”。
以張繼科為例，2017年，《體壇周報(bào)》公布的中國體壇財(cái)富榜顯示，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，僅次于孫楊，足見其粉絲影響力和商業(yè)價(jià)值。而正是其彪炳的成績和桀驁不馴的人設(shè)，讓他從眾多冠軍中脫穎而出，遺憾的是，充滿個(gè)性的光環(huán)最終成了雙刃劍。
“運(yùn)動(dòng)員的光環(huán)對(duì)于公眾和自己應(yīng)該是兩個(gè)概念，面對(duì)對(duì)手、面對(duì)媒體、面對(duì)商業(yè)世界也許呈現(xiàn)的是不同樣貌，可面對(duì)自己的時(shí)候，需要認(rèn)清你是誰，你要做什么，而這一點(diǎn)，很少有體育明星能做到�！毙熹b表示，運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)意識(shí)不應(yīng)只停留在賽場內(nèi)，其光環(huán)同樣也應(yīng)該是緊箍咒，在法律規(guī)范和市場規(guī)律面前，和其他行業(yè)、所有個(gè)體無異，否則，不僅無法更有效地開發(fā)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，最終消耗的還可能是大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員固有的正面認(rèn)識(shí)。本報(bào)北京4月10日電
中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 梁璇 來源：中國青年報(bào)
