強(qiáng)勢(shì)降薪、調(diào)整管理層,京東未來會(huì)怎么走?
2022年11月28日 10:24 來源:第一財(cái)經(jīng)

  作者:陸涵之 ▪ 王珍 ▪ 欒立 ▪ 劉曉穎

  “沉寂”四年的劉強(qiáng)東近日以一封內(nèi)部信的形式重新回到大眾面前,一如過往的強(qiáng)勢(shì),直接對(duì)近2000余人的管理層團(tuán)隊(duì)“動(dòng)刀”。

  一位知情人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者確認(rèn),11月20日,劉強(qiáng)東召集副總監(jiān)級(jí)別以上的高管開會(huì),提出年末對(duì)高管進(jìn)行末位淘汰。而在兩天后,劉強(qiáng)東便通過京東全員信的方式,宣布自2023年1月1日起,京東集團(tuán)高級(jí)管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等,職位越高降得越多。這是過去幾年以來,京東第一次提出對(duì)高管進(jìn)行全面降薪。

  京東新一輪架構(gòu)調(diào)整同時(shí)也被曝光:原有的3C 家電事業(yè)群一拆為二,將電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部,調(diào)整為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群;原隸屬于時(shí)尚家居事業(yè)群的家居事業(yè)部與家電事業(yè)部合并,組建新的家電家居事業(yè)群。原京東零售集團(tuán)CFO李帥出任京東家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

  大調(diào)整背后是京東在零售電商上面臨的挑戰(zhàn),外界甚至出現(xiàn)了“京東再不緊張起來,可能會(huì)被拼多多、美團(tuán)以及抖音等組團(tuán)抄家”的議論。京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟還在不在?第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪家電、白酒、奶粉和美妝等京東電商合作伙伴的負(fù)責(zé)人,試圖尋找到這一問題的答案。

  雙十一“遇冷”

  京東上上下下突然緊繃起來,與雙十一銷售數(shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期有有關(guān)系。

  星圖數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一,以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元,同比增長(zhǎng)了2.9%。而抖音、點(diǎn)淘、快手為代表的直播電商今年雙十一總交易額為1814億元,同比增長(zhǎng)146.1%。

  另一方面,京東在下沉市場(chǎng)的地位也面臨拼多多的威脅。截至2021年12月31日,京東過去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.697億,同期拼多多的活躍用戶數(shù)達(dá)到8.687億。

  以京東具有優(yōu)勢(shì)的家電產(chǎn)品為例,京東雖然還是霸主,而直播電商和拼多多正在邁開大步向前飛奔。

  星圖數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一,家用電器品類是綜合電商平臺(tái)上銷量最高的品類,銷售額達(dá)到1566億元,同比增長(zhǎng)15.7%,其中京東占比59%,天貓占比33%。

  但即便是斬獲了家電領(lǐng)域的半壁江山,劉強(qiáng)東對(duì)雙十一的表現(xiàn)不太滿意。

  有報(bào)道稱,劉強(qiáng)東在今年雙十一前后,曾在內(nèi)部批評(píng)稱,京東要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì),銷售價(jià)格不能遜色于直播電商,而在最后總結(jié)今年雙十一京東的表現(xiàn)時(shí),曾提及拼多多的“碾壓”。

  一家電企業(yè)區(qū)域負(fù)責(zé)人王冰(化名)對(duì)記者表示,拼多多一直在拼低價(jià),今年雙十一做百億補(bǔ)貼,其客戶群更多,不過客單價(jià)沒有京東高。

  據(jù)奧維云網(wǎng)的《大家電雙11報(bào)告》,抖音、快手、點(diǎn)淘等直播電商今年雙十一累計(jì)成交額1814億元,同比增長(zhǎng)146.1%,電商直播滲透率已從0.27%攀升至17.97%,流量私域化愈發(fā)明顯。此外,新零售(京東到家、淘鮮達(dá)等)成交額218億元、同比增長(zhǎng)10.8%,社區(qū)團(tuán)購(gòu)成交額135億元、同比增長(zhǎng)1.1%,渠道碎片化加劇。

  奧維云網(wǎng)認(rèn)為,渠道結(jié)構(gòu)在變,從“交易場(chǎng)”到“內(nèi)容場(chǎng)”,線上渠道走向細(xì)分化。直播平臺(tái)快速崛起,進(jìn)一步加速線上渠道分化,下沉市場(chǎng)份額擴(kuò)大,成為了家電企業(yè)重要的增長(zhǎng)引擎。

  線上零售趨勢(shì)中,根據(jù)奧維云網(wǎng)的大家電零售線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,直播電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng),2022年1-10月,,以冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)為例,抖音、快手的零售額分別達(dá)到14.2億元、0.3億元、9.5億元、11.9億元;下沉市場(chǎng)潛力巨大,2022年1-10月,下沉市場(chǎng)的冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)銷售額占比分別達(dá)28.5%、25.8%、29.6%、30.7%、15.4%,拼多多加碼下沉市場(chǎng),2022年1-10月,其冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)的零售額分別達(dá)26.8億元、10.4億元、33.5億元、21億元、2.3億元。

  新興消費(fèi)模式的興起讓京東在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在面臨挑戰(zhàn)。

  中心化電商平臺(tái)獲客成本的不斷攀升,讓其增長(zhǎng)潛力見頂,抖音、快手、微信停止向電商平臺(tái)導(dǎo)流;不少家電企業(yè)都對(duì)高昂的“過路費(fèi)”與流量費(fèi)“望洋興嘆”,仍然會(huì)為趨勢(shì)買單。

  為了破局,京東也曾嘗試獨(dú)立發(fā)展拼購(gòu)業(yè)務(wù),今年6月,京東拆散京喜事業(yè)群,京喜拼拼被并入零售業(yè)務(wù)。此外,王冰對(duì)記者表示,京東也在華南的三四線市場(chǎng)也布局了約800個(gè)京東幫的服務(wù)店,來爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。

  但從平臺(tái)費(fèi)用率控制來看,效果并不明顯!熬〇|平臺(tái)電商的大家電零售費(fèi)用率(從商品銷售收入中提取費(fèi)用的比率)約5%-6%(不含為消費(fèi)者送貨的費(fèi)用的情況下,如果包含送貨費(fèi)則費(fèi)用率更高),直播電商的費(fèi)用率可能2%-3%,新興電商的成本更低,可以讓利給消費(fèi)者!蓖醣榻B。

  拓展新市場(chǎng)阻力重重

  京東零售要做大規(guī)模,必然要擴(kuò)展到家電、3C等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外的市場(chǎng),這與當(dāng)年亞馬遜在線上銷售圖書大獲成功之后走向全品類商品銷售相似,是自然而然的選擇,而今天京東零售在拓展新市場(chǎng)上也碰到了當(dāng)年亞馬遜遇到的同樣問題。

  在白酒市場(chǎng),一些大牌白酒企業(yè)對(duì)京東不但不買賬,甚至還能利用市場(chǎng)地位反制京東,京東在這些領(lǐng)域要建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力并不容易。2022年雙十一后,五糧液和瀘州老窖兩家頭部白酒酒企與京東爆發(fā)的矛盾凸顯了部分消費(fèi)品企業(yè)和京東自營(yíng)之間的矛盾。

  11月10日至11日,瀘州老窖、五糧液相繼發(fā)函給京東電商,瀘州老窖在公函中對(duì)京東近期亂價(jià)銷售其核心產(chǎn)品國(guó)窖1573的行為表示不滿,稱京東多次、低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品,擾亂了市場(chǎng)、破壞了合作基礎(chǔ),并決定從11月10日起,暫停與京東的相關(guān)合作。五糧液也對(duì)京東作出“處罰”,扣除2022年365萬元的市場(chǎng)支持費(fèi)用。

  京東和兩家白酒企業(yè)產(chǎn)生矛盾的關(guān)鍵為“亂價(jià)銷售”的問題。據(jù)了解,在雙十一期間,因?yàn)榀B加優(yōu)惠券后,京東自營(yíng)的國(guó)窖1573和五糧液的價(jià)格越過了廠方規(guī)定的價(jià)格“底線”。

  曾操盤白酒企業(yè)的武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者,京東低價(jià)銷售國(guó)窖1573,對(duì)線下渠道價(jià)格體系剛性價(jià)差傷害很大,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣酒大約只占中國(guó)白酒市場(chǎng)份額的10%,任何一個(gè)名酒廠都不可能縱容互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而去得罪線下90%市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)渠道。

  由于中國(guó)地域廣泛且消費(fèi)水平和習(xí)慣相差較大,因此酒企采取市場(chǎng)分區(qū)域分級(jí)管理模式,特別是頭部白酒企業(yè)通過多級(jí)經(jīng)銷商制建立了龐大的市場(chǎng)分銷體系,嚴(yán)格控貨控價(jià),而線上售價(jià)過低,就會(huì)沖擊線下的價(jià)格體系。

  11月25日,記者在京東瀘州老窖自營(yíng)店里看到,52度國(guó)窖1573單瓶500毫升售價(jià)為1259元/瓶,優(yōu)惠后到手價(jià)格為1139元/瓶,這一價(jià)格要高于市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)幾十元,相比于酒水團(tuán)購(gòu)商的售價(jià)會(huì)更高。不過在業(yè)內(nèi)看來,這一價(jià)格更多是發(fā)揮價(jià)格示范和品牌功能,并非是為了更快的銷售。

  而白酒企業(yè)敢于“硬剛”京東,也是消費(fèi)品行業(yè)中的特例,因?yàn)槊飘a(chǎn)能和資源的稀缺性,讓白酒企業(yè)特別是“茅五瀘”等頭部企業(yè)在廠商關(guān)系中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),因此并不在乎是不是“得罪”了京東。

  雖然酒類企業(yè)較為強(qiáng)勢(shì),部分消費(fèi)類目企業(yè)在與京東的合作中,卻是處于一種微妙的狀態(tài)。一家奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示,該公司和京東自營(yíng)的合作模式毛保率是20%,具體組成是8%的利潤(rùn)和12%的市場(chǎng)投入費(fèi)用,前者是京東的平臺(tái)扣點(diǎn),后者是用于購(gòu)買京東的廣告服務(wù)等。而在合作模式上,商家需要和京東自營(yíng)談一個(gè)供貨價(jià),之后銷售由京東負(fù)責(zé)。

  上述負(fù)責(zé)人表示,以前售賣價(jià)是京東根據(jù)銷售情況自行調(diào)整,等于京東自負(fù)盈虧,但這兩年這一政策有所調(diào)整,目前售賣價(jià)由雙方協(xié)商而定,京東不會(huì)干涉太多,但動(dòng)銷差的商品京東會(huì)要求商家強(qiáng)制清退,平臺(tái)方只盈不虧。

  除此之外,第一財(cái)經(jīng)記者了解到,品牌方和京東在價(jià)格上多數(shù)情況并不會(huì)出現(xiàn)矛盾,但在雙十一等促銷季節(jié),卻容易出現(xiàn)摩擦。據(jù)介紹,品牌方和京東會(huì)提前磋商促銷價(jià),但一般是聽從京東安排,因?yàn)榇枭淌,京東就不會(huì)為品牌安排“活動(dòng)”,這會(huì)影響到最終銷售,所以多數(shù)情況企業(yè)都是妥協(xié)。

  上述負(fù)責(zé)人表示,平臺(tái)調(diào)整促銷價(jià)格時(shí)比如發(fā)優(yōu)惠券等,并不會(huì)和品牌方商量,因此疊券之后商品的最終價(jià)格品牌方其實(shí)“說了不算”,因此可能會(huì)發(fā)生“破價(jià)”的情況。

  目前,快消品大多數(shù)還是以線下銷售渠道為主,產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格管控也是快消品維持市場(chǎng)穩(wěn)定的重要一環(huán),一部分快消企業(yè)會(huì)采取線上和線下銷售產(chǎn)品規(guī)格和包裝不同方式建立區(qū)隔,以避免沖擊線下價(jià)格體系。但部分行業(yè),如嬰幼兒配方奶粉等,由于受到配方注冊(cè)制政策等限制,線上線下往往銷售的是同一款產(chǎn)品,線上“破價(jià)”會(huì)對(duì)品牌線下的價(jià)格體系傷害很大。

  有奶粉企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,由于京東在其線上銷售中占比可觀,就算發(fā)生破價(jià),并不會(huì)“撕破臉”,而是快速采取措施減少損失。

  獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,雖然奶粉品牌都會(huì)和京東做一些價(jià)格約定,保證線上線下的價(jià)格穩(wěn)定,但客觀上這些促銷返券或打折券等方式,讓京東會(huì)比線下更有優(yōu)勢(shì)。一些中小企業(yè)本身主渠道是以線下為主,如此一來便開始放棄大的電商平臺(tái),以保護(hù)線下價(jià)格體系。

  美妝類目的嘗試

  在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)類目面臨壓力之際,京東也在積極拓展新的消費(fèi)類目。在京東最新的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整中,將時(shí)尚家居事業(yè)群改為時(shí)尚美妝事業(yè)群,2013屆管培生孔祥瑩加入,足以顯示京東對(duì)這一品類的關(guān)注。

  孔祥瑩擔(dān)任過京東數(shù)碼POP(開放平臺(tái))業(yè)務(wù)部總經(jīng)理和京東零售平臺(tái)生態(tài)部負(fù)責(zé)人,也是京東內(nèi)部一手培養(yǎng)起來的管理干部。而在此前,京東零售美妝事業(yè)部的總經(jīng)理王滔也在美妝行業(yè)打拼多年。

  王滔于2018年入職京東。據(jù)說,在入職京東的第一天,王滔的第一句自我介紹是:“我是化妝品行業(yè)的老將、互聯(lián)網(wǎng)的新兵!

  從王滔對(duì)外公開的履歷可以看出此人在行業(yè)內(nèi)極為資深。從2007年開始,王滔加入迪奧,成為銷售總監(jiān),負(fù)責(zé)迪奧在中國(guó)市場(chǎng)的生意;又入職歐萊雅中國(guó),負(fù)責(zé)上市新品牌并成為品牌負(fù)責(zé)人;再到進(jìn)入拜爾斯道夫負(fù)責(zé)La Prairie全國(guó)的銷售和培訓(xùn)工作,以及后期進(jìn)入愛茉莉太平洋集團(tuán)擔(dān)任雪花秀中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)理,將當(dāng)時(shí)的雪花秀中國(guó)區(qū)銷售額兩年內(nèi)從3億做到超10億元。

  王滔入職京東后,在不到一年的時(shí)間就將赫蓮娜、歐舒丹、碧歐泉等十余個(gè)高端品牌先后引入京東美妝。而這些動(dòng)作也在數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。從公開的數(shù)據(jù)來看,淘寶天貓2020年美妝護(hù)膚類目下銷售2982億元,同比增長(zhǎng)24%;京東2020年美妝護(hù)膚類目下銷售 406億元,同比增長(zhǎng)42%;在市場(chǎng)規(guī)模上,淘寶天貓目前仍處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),但高增速也說明京東的美妝護(hù)膚市場(chǎng)具有較高的發(fā)展?jié)摿ΑS纱,后者也成為不少品牌愿意合作的渠道之一?/p>

  在不久前的9月,LA PRAIRIE萊珀妮京東自營(yíng)官方旗艦店開業(yè)。王滔說:“今年以來,京東新百貨持續(xù)擴(kuò)充高端美妝品牌矩陣,已迎來了十余個(gè)國(guó)際一線美妝大牌接連入駐。未來,京東新百貨將持續(xù)豐富美妝品牌和產(chǎn)品選擇!

  在新的人事調(diào)整中,孔祥瑩的加入讓時(shí)尚美妝的戰(zhàn)略位置更上一層,但能否扭轉(zhuǎn)品牌方和從業(yè)者對(duì)于京東在美妝行業(yè)影響力的固有印象,還需要時(shí)間驗(yàn)證。

  業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,京東的美妝業(yè)務(wù)在這幾年逐漸起了聲量,有越來越多的美妝品牌入駐京東,也是在品牌不再需要“二選一”后京東獲得的機(jī)會(huì)。第三季度財(cái)報(bào)顯示,三季度海藍(lán)之謎、阿瑪尼、祖‧瑪瓏、資生堂、M.A.C魅可等美妝品牌入駐京東,開設(shè)了品牌京東自營(yíng)官方旗艦店。

  記者從業(yè)內(nèi)采訪了解到,目前幾個(gè)頭部國(guó)際美妝集團(tuán)與京東有不同形式的合作,但更多是出于多元化的布局,不會(huì)“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

  韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)方面對(duì)記者表示:“數(shù)字化變革是愛茉莉太平洋的重要戰(zhàn)略,我們?cè)谔熵、京東等主流平臺(tái)穩(wěn)健布局,擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品露出,確保平臺(tái)內(nèi)品牌定位,以期在主要IP (例如6.18 、雙十一)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但同時(shí)也大力發(fā)展抖音、快手等新興社交與電商平臺(tái),培育新增長(zhǎng)動(dòng)力!

  相比于其他平臺(tái),一位本土新銳美妝的負(fù)責(zé)人向記者表示,“京東上涉足很少,頂多有一些分銷的渠道。對(duì)于本土新品牌來說,在京東上挺難打開局面,京東不是一個(gè)從0到1的平臺(tái)!

  她向記者解釋道,新品牌、新產(chǎn)品開始造勢(shì)和推廣,需要做用戶、產(chǎn)品定位,但京東上就很難做內(nèi)容引導(dǎo),不像抖音和小紅書,“從我們這類公司的角度來說,京東也許更加適合已經(jīng)成熟的產(chǎn)品、已經(jīng)有一定知名度、客戶沉淀的品牌。新起來的企業(yè)第一波推廣和銷售并不適合在這個(gè)平臺(tái)!

  另一位國(guó)產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)始人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,“去年品牌成立后我們開設(shè)了天貓旗艦店,隨后在今年6月在抖音開設(shè)了官方號(hào)。京東作為流量渠道同樣在品牌擴(kuò)張的考慮范圍內(nèi),但考慮到目前抖音的流量和賦能,還是選擇先在抖音上發(fā)展,而抖音的帶貨以及直播目前令品牌十分滿意!痹搫(chuàng)始人表示,會(huì)在明年布局京東方面的業(yè)務(wù),對(duì)于京東更看重其分倉(cāng)和物流能力。

  京東向何處去

  從綜合電商的現(xiàn)狀看,當(dāng)前京東、阿里等都面臨流量見頂?shù)睦Ь场?/p>

  家電業(yè)資深人士李明(化名)對(duì)記者表示,京東目前的根本問題在于如何獲取新流量,騰訊的微信流量現(xiàn)在扶持自己的視頻號(hào),也更多扶持拼多多。如果京東要拼低價(jià),家電廠會(huì)有意見。直播電商與京東的平臺(tái)電商,屬性不一樣。京東是銷售屬性,廠家希望賺錢。抖音等直播電商,是促銷、銷售、推廣、運(yùn)營(yíng)一體化,廠家希望擴(kuò)大新產(chǎn)品知名度,結(jié)合了品牌費(fèi)用。京東面向的是成熟的消費(fèi)群體,抖音面向的是年輕的消費(fèi)者。京東的直播、拼購(gòu)沒做起來,還在謀求新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。據(jù)了解,此次京東架構(gòu)調(diào)整后,謝帆還是京東家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,協(xié)同京東家居業(yè)務(wù),他的上司是京東家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥。

  李明認(rèn)為,目前京東、阿里的增速是下降的,而拼多多、抖音卻增長(zhǎng)很快。很多做低價(jià)的雜牌都在拼多多銷售,目前拼多多也在做強(qiáng)供應(yīng)鏈,邀請(qǐng)大品牌進(jìn)駐,平臺(tái)費(fèi)較低,幫助導(dǎo)流,還提供補(bǔ)貼。預(yù)計(jì)2023年家電零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。區(qū)域連鎖將取代全國(guó)大連鎖的地位,拼多多會(huì)有更多品牌直營(yíng)店,抖音也在加快拓展家電零售業(yè)務(wù)。

  京東內(nèi)部也意識(shí)到“低價(jià)”市場(chǎng)的重要性。在今年雙十一戰(zhàn)報(bào)中,京東強(qiáng)調(diào)了低價(jià)商品的增長(zhǎng)。京東表示通過與品牌和商家深度合作,給億萬消費(fèi)者帶來實(shí)在低價(jià),百億補(bǔ)貼專場(chǎng)中有一半的百億補(bǔ)貼商品種銷量同比增長(zhǎng)超50%,10%以上商品銷量翻10倍。

  在面臨挑戰(zhàn)時(shí),京東看到了變化,也在嘗試順應(yīng)變化進(jìn)行改變。

  例如,在面對(duì)更加理性的消費(fèi)者,京東也嘗試推出更多高性價(jià)比的服務(wù)。京東CEO徐雷在二季度和三季度電話財(cái)報(bào)會(huì)議上都曾提及,在經(jīng)濟(jì)下行等因素影響下,京東二季度和三季度的手機(jī)類目銷售受到挑戰(zhàn)。因此在今年雙十一,京東手機(jī)以舊換新服務(wù)同樣為購(gòu)機(jī)用戶開拓了更為環(huán)保的新渠道,雙十一期間通過以舊換新方式購(gòu)機(jī)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超200%。

  而在家電領(lǐng)域,隨著銷售場(chǎng)景的升級(jí),京東也在努力迎合新趨勢(shì)。中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)助理吳咸建對(duì)記者表示,家電家居零售業(yè)務(wù)融合是從需求端出發(fā),為用戶提供一站式選購(gòu)、一攬子解決方案的提質(zhì)增效之舉。此外,5G時(shí)代,用戶需求、行業(yè)迭代都瞬息萬變,京東也需以變應(yīng)變、以快制變。

  寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶向記者分析認(rèn)為,家電家居業(yè)融合是趨勢(shì)。特別是在廚電行業(yè),頭部廚電企業(yè)都有集成廚房公司,比如櫥柜、全屋定制。定制家居企業(yè)也有相應(yīng)的廚電代工業(yè)務(wù)。家居需要定制,且客單價(jià)更高,以家電帶動(dòng)家居業(yè)務(wù)發(fā)展是理所當(dāng)然。京東把家居與家電零售業(yè)務(wù)結(jié)合,也跟現(xiàn)在的家電市場(chǎng)的景氣度不佳有關(guān)。

  Gfk中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對(duì)記者說,最近家電零售渠道變化比較快,社交類的平臺(tái)規(guī)模成長(zhǎng)比較明顯。京東這次組織調(diào)整,首先是為了適應(yīng)當(dāng)前零售業(yè)的變化;其次是聚焦于用戶,從場(chǎng)景的角度,把更多的資源投入到零售場(chǎng)景和用戶的結(jié)合中去。

  事實(shí)上,今年國(guó)家政策層面也首次把促進(jìn)家電與家居的消費(fèi)相結(jié)合。2022年8月,國(guó)家有關(guān)部門印發(fā)推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案的通知,促進(jìn)家電、家具、照明、五金制品等行業(yè)融合創(chuàng)新,培育智能家居生態(tài)。分析人士當(dāng)時(shí)認(rèn)為,這是謀求后房地產(chǎn)時(shí)代的突破。

  家電零售渠道的前置化,也令建材家居市場(chǎng)成為高端家電銷售的新興力量。像紅星美凱龍?jiān)诜e極開設(shè)智能電器的大店。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研報(bào)的數(shù)據(jù),2022年7月,廚房電器在中國(guó)高端建材渠道的銷售額占比達(dá)26.6%。

  “京東把家電家居零售業(yè)務(wù)結(jié)合,并不意外。”王冰向第一財(cái)經(jīng)記者表示,京東已在布局。在廣州市南沙區(qū),京東開設(shè)了一個(gè)3000平方米的家電家居賣場(chǎng);在清遠(yuǎn)市,京東也醞釀開一個(gè)幾千平方米的家電家居賣場(chǎng);在中山市,京東也開設(shè)了類似的家電家居賣場(chǎng)。線下家電零售門店人流減少,支撐不起租金費(fèi)用,不少線下家電零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到家居、家具、建材市場(chǎng)。要裝修的消費(fèi)者在找人設(shè)計(jì)時(shí),就把冰箱等也考慮進(jìn)去,家電銷售正從終端零售市場(chǎng)向家電成套銷售轉(zhuǎn)型,走向前端,京東的架構(gòu)調(diào)整迎合了市場(chǎng)的變化。

  整體看,京東在其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目家電領(lǐng)域面臨著新興渠道的挑戰(zhàn),但也可以看到,京東正在通過順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行改變,不過對(duì)于廠商提出的綜合電商平臺(tái)更高的獲客成本,目前或許沒有好的解決方法。

  比如在白酒行業(yè),不同于其他品類,白酒廠商更加強(qiáng)勢(shì),京東此前與瀘州老窖、五糧液等廠商的矛盾中,廠商擁有更大的話語權(quán)。美妝領(lǐng)域是京東近幾年積極開拓的領(lǐng)域,但對(duì)于不少新興品牌而言,京東仍然不是第一選擇,如果扭轉(zhuǎn)品牌方對(duì)京東物流給力、引流乏力的印象,還需要京東做更多的努力。

編輯:陳少婷