知名品牌在國內(nèi)停售 火爆多年的韓妝為什么不香了?
2022年03月02日 08:40 來源:北京青年報

  3月1日,知名韓國品牌赫妍(HERA)微信商城正式停止售賣產(chǎn)品。而在不久前,該品牌已經(jīng)基本撤出國內(nèi)線下市場。北京青年報記者注意到,不僅是赫妍,韓國美妝集團愛茉莉太平洋集團旗下多個品牌均在收縮線下市場。是什么讓火爆了多年的韓妝突然不香了?

  停售

  繼專柜基本撤出后

  赫妍昨起停止微信商城銷售

  “親愛的妍粉,由于渠道調(diào)整,赫妍微信商城將于今日(3月1日)開始停止銷售……”這是一則掛在赫妍微信商城小程序首頁的聲明,這代表從昨天開始,赫妍在中國的銷售渠道又少了一條。

  說起赫妍,很多女性消費者可能都一時想不起是什么品牌,如果說2013年大火的韓劇《來自星星的你》,可能大部分人都還有印象。劇中全智賢主演的千頌伊使用的大部分都是該品牌的產(chǎn)品,只不過當(dāng)時音譯為“赫拉”。隨著該劇的大火,這個品牌也成功躋身當(dāng)時的一線韓妝品牌。由于彼時該品牌并沒有引進中國,不少愛美的女性紛紛找代購,不惜加價購買千頌伊同款,而口紅自此也有了“星你色”這個色號。

  成立于1995年的HERA赫妍是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的高端美妝品牌,品類涵蓋全線護膚品和彩妝系列。2016年7月,HERA赫妍隨韓風(fēng)流行正式進入中國市場,首家線下專柜開在北京最好的商場之一——SKP。之后赫妍陸續(xù)在上海久光百貨、南京德基、杭州湖濱銀泰等高端商場里開出專柜。然而,在中國開出第一家店的4年后,赫妍就開始悄悄撤退。從2020年3月起,鄭州丹尼斯百貨赫妍專柜開始清倉甩賣,全線5折。天津、重慶等城市也緊跟其后。同年10月,上海來福士廣場專柜清倉閉店。目前,赫妍國內(nèi)的線下專柜已基本撤出。不僅如此,線上渠道也在收縮。2021年12月31日,赫妍的京東和唯品會線上渠道已經(jīng)關(guān)閉。今年3月1日,其微信商城也停止售賣,并將于本月底關(guān)閉。雖然天貓平臺的官方旗艦店仍舊正常營業(yè),但是北青報記者注意到,該店鋪目前有102萬粉絲,其店鋪內(nèi)銷量最大的產(chǎn)品——黑金持久遮瑕液月銷量為500+,該商品整體評價量為4000+,店內(nèi)月銷量過百的產(chǎn)品僅有5種,最近一次直播只有1687人看過。

  數(shù)據(jù)顯示,近年來,HERA赫妍的線下營收一直處于下滑狀態(tài)。2021年,愛茉莉太平洋的財報顯示,第四季度,集團凈虧損731億韓元。2021年全年,HERA赫妍的線下門店營收下滑29.4%。

  現(xiàn)象

  在中國市場

  韓系美妝確實不香了

  事實上,對于愛茉莉太平洋集團來說,拖后腿的并不只是赫妍一個品牌,更為致命的是旗下在華門店最多的——悅詩風(fēng)吟。

  北青報記者走訪了多家悅詩風(fēng)吟線下門店,發(fā)現(xiàn)與幾年前相比,而且一些仍在的店面縮水嚴重,導(dǎo)購減員。不僅如此,一些位于社區(qū)商場的門店經(jīng)常是顧客沒有同層的蛋糕店、珠寶店人多。而一些熱門商圈的商場中已經(jīng)找不到悅詩風(fēng)吟的影子。記者查詢大眾點評發(fā)現(xiàn),目前悅詩風(fēng)吟在北京不足20家。

  2012年,定位中端市場的悅詩風(fēng)吟被愛茉莉太平洋集團引入了中國市場。

  憑借著當(dāng)時的“韓流”加持,加之其較高的性價比,從2012年到2014年,悅詩風(fēng)吟共開出了100家門店。進入2014年以后,又繼續(xù)以每年新開100家門店的速度狂奔,還下沉到了二三線城市。

  2015年,悅詩風(fēng)吟在中國市場上的年銷售額達到了10億元人民幣,銷售業(yè)績和營業(yè)利潤均呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢。悅詩風(fēng)吟成功之后,愛茉莉太平洋集團將目標客戶定位為少女群體的伊蒂之屋引入。

  而在2017年后,盡管愛茉莉太平洋集團曾對旗下悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等327款美妝產(chǎn)品進行多次降價處理,但卻依舊沒能挽救總營收和凈利潤不斷下滑的趨勢。隨后,伊蒂之屋在2021年3月徹底關(guān)閉了在中國市場上的所有線下門店。

  有報道稱,悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)有800余家門店,但如今僅剩140家,超過80%的門店被關(guān)閉,甚至有該品牌要撤出國內(nèi)市場的消息傳出。隨后,有愛茉莉太平洋集團的負責(zé)人表示,集團正對悅詩風(fēng)吟品牌進行渠道優(yōu)化,而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。該負責(zé)人還表示,愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調(diào)整,不過僅對悅詩風(fēng)吟門店進行優(yōu)化縮減,不涉及其他品牌。但顯然,赫妍的撤退讓上述“承諾”落了空。

  不僅如此,自然共和國(NATUREREPUBLIC)、思親膚(Skin Food)等一眾韓妝近年來都在削減線下門店。

  韓系美妝紛紛縮減線下渠道的主因自然是因為營收不景氣。華西證券在其研究報告中指出,韓妝品牌首先搭上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車,借助影視作品大力推廣品牌,融入傳統(tǒng)文化元素,提升品牌認同感,但是海外擴張期的歷史顯示,文化賦能只可助力短期彎道超車,長期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹立。

  真相

  老用戶提升和國貨興起

  留給“悅詩風(fēng)吟們”的時間不多了

  隨著國內(nèi)“韓流”退潮,加上新零售模式的興起,韓系化妝品那套營銷模式似乎跟不上中國市場的腳步了。

  以悅詩風(fēng)吟為例,其銷售額從2017年的6420億韓元(約合人民幣34.3億元)腰斬至2020年的3486億韓元(約合人民幣18.6億元),營業(yè)利潤也是從2017年的1079億韓元(約合人民幣5.77億元)大幅減少至2020年的70億韓元(約合人民幣0.37億元),縮水了93.6%。

  一方面,作為韓系化妝品主要的消費群體、受韓流影響最大的80后90后消費者們已經(jīng)成長,進入使用更為高檔的護膚、美妝產(chǎn)品時期。Statista數(shù)據(jù)顯示,中國已經(jīng)成為繼美國之后第二大全球化妝品市場。2020年月交易額達到3410萬元,高端產(chǎn)品市占率在26%上下。

  另一方面,很多新生代消費者與國產(chǎn)美妝、護膚品牌一起成長,在高性價比產(chǎn)品方面,這些更有情懷的國產(chǎn)品牌也擠壓了相同定位韓妝的市場。

  中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,彩妝品類Top20的國貨品牌份額提升最明顯。2020年,完美日記以6.4%的份額位居第二,并一舉超越Dior、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國際大牌;而花西子、稚優(yōu)泉、滋色等國貨品牌也有明顯的提升。

  2021年“雙11”期間,國貨美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超過了去年“雙11”全天銷售額。“雙11”成交額同比增速Top10美妝品牌中,80%是國貨美妝品牌,并且有5個國貨美妝品牌的成交額同比增速超百倍。

  而對于“悅詩風(fēng)吟們”來說,留給他們的時間不多了。因為他們面對的是有資本加持的國產(chǎn)美妝品牌。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年,中國美妝行業(yè)共發(fā)生了132起融資,融資總額達到了150億元。

  文/本報記者 張鑫

  本版供圖/視覺中國

編輯:葉霖嘉