“有點(diǎn)恐慌。”

　　談及目前補(bǔ)稅大潮之下主播行業(yè)的氛圍，電商分析師李成東這樣對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。他提到，原因不僅在于頭部主播被通報(bào)的警醒作用，也在于過(guò)去主播、機(jī)構(gòu)與相關(guān)部門(mén)鮮少有交集，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)稅務(wù)處理不夠?qū)�業(yè)。

　　不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已經(jīng)包括北京、上海、廣東、浙江、江蘇、天津、河北、遼寧、湖北等約20個(gè)省市地區(qū)相繼發(fā)布公告，提醒此前尚未關(guān)注自身涉稅問(wèn)題或自查整改不到位的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等抓緊整改自查，并在今年12月31日前向稅務(wù)部門(mén)主動(dòng)報(bào)告和糾正涉稅問(wèn)題。

　　補(bǔ)稅事件使得整個(gè)直播帶貨行業(yè)從野蠻成長(zhǎng)轉(zhuǎn)向理性規(guī)范，過(guò)去瘋狂低價(jià)銷售的現(xiàn)象會(huì)在更嚴(yán)格的稅務(wù)監(jiān)管下變得理性。自從9月中旬，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布加強(qiáng)文娛從業(yè)者稅收管理的通知以來(lái)，已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，直播行業(yè)中已有主播緊急聘請(qǐng)專業(yè)的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)稅務(wù)自查。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮，過(guò)去頭部主播的壟斷對(duì)行業(yè)的發(fā)展反而不利。這次事件會(huì)讓頭部主播效應(yīng)被分散，迎來(lái)一波洗牌，其他主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌、商家等迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。

　　主播行業(yè)洗牌時(shí)刻

　　上海徐家匯商圈附近，在一面標(biāo)識(shí)著“never's family”以及5只卡通狗圖案的建筑里，中國(guó)頭部網(wǎng)紅李佳琦的團(tuán)隊(duì)坐落于此。

　　12月末，在穿過(guò)一間間堆滿樣品、攝影攝像機(jī)器、榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)碌姆块g后，第一財(cái)經(jīng)記者來(lái)到了李佳琦日常直播工作的區(qū)域。下午時(shí)分，距離開(kāi)播還有幾個(gè)小時(shí)，但幾名工作人員已經(jīng)開(kāi)始調(diào)試機(jī)器，測(cè)試燈光效果。

　　在薇婭、雪梨的直播間被關(guān)閉之后，李佳琦成為了淘寶平臺(tái)唯一的頭部主播，備受外界關(guān)注。

　　“公司一直是合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的�！泵劳�(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“美ONE”，李佳琦所屬的MCN機(jī)構(gòu))相關(guān)負(fù)責(zé)人嚴(yán)正稱。

　　但在12月23日，李佳琦被浙江省消保委點(diǎn)評(píng)迅速登上熱搜。在最新的回應(yīng)中，李佳琦的運(yùn)營(yíng)方表示，立即停止銷售相關(guān)商品，對(duì)庫(kù)存所有商品進(jìn)行更改，更改完畢且經(jīng)過(guò)新一輪檢測(cè)后，再重新上架相關(guān)商品。

　　在目前直播行業(yè)的頭部主播中，李佳琦、羅永浩等正常運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊、薇婭接連因偷稅漏稅被罰，他們留下的市場(chǎng)份額會(huì)流向哪兒？業(yè)界普遍認(rèn)為，一是流向站內(nèi)其它主播以及商家自播直播間；二是站外，如抖音、快手等平臺(tái)。

　　在主播行業(yè)洗牌背后，記者在采訪中了解，在大主播翻車后，部分小主播能分流一些流量，一些品牌會(huì)主動(dòng)尋求合作，情況比之前好。

　　而對(duì)于曾過(guò)于依賴頭部主播的品牌商家，也到了重建渠道甚至重建產(chǎn)品體系的時(shí)刻。

　　掛牌新三板的浙江絲里伯睡眠科技副總裁陳登峰對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“如果依賴性比較高，那么后續(xù)就會(huì)對(duì)渠道重新整合有比較大的挑戰(zhàn)，需要重新建立的話，可選擇的主播資源不多，或者把重心放到自身運(yùn)營(yíng)能力更高的渠道上來(lái)，甚至重建自己的產(chǎn)品體系。”

　　莫岱青對(duì)記者評(píng)價(jià)，過(guò)去頭部主播資源集中，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不利，比如雙11原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。

　　不少商家開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向中腰部主播。

　　在達(dá)人帶貨方面，陳登峰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“現(xiàn)在頭部、中腰部的主播都會(huì)找”。一位廚房小家電企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表示，此次某頭部主播因偷逃稅被罰巨款后，預(yù)計(jì)家電頭部品牌今后將更多轉(zhuǎn)向自播帶貨，主動(dòng)權(quán)在自己手里�！�

　　“早期的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A向MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)能夠孵化主播；現(xiàn)在流量?jī)A向直播基地，因?yàn)橹挥谢�地才能把貨帶�?dòng)起來(lái)，比如拼多多、抖音從一開(kāi)始就把流量給到直播基地，而非主播�！庇蟹�裝行業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，接下來(lái)，掌握貨品的商家將越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作；平臺(tái)在了解到貨品的稀缺性之后，流量會(huì)越來(lái)越往貨品端進(jìn)行傾斜。

　　帶貨引流自查自糾

　　電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺(tái)(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶流量；供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(tái)(淘寶、京東、拼多多)、上游供應(yīng)鏈(品牌方、經(jīng)銷商、工廠)，負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運(yùn)營(yíng)。

　　在主播身后，MCN機(jī)構(gòu)的自查自糾也在同時(shí)進(jìn)行。

　　連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS(以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額)為主。一場(chǎng)直播下來(lái)，根據(jù)帶貨數(shù)量的多少，MCN機(jī)構(gòu)通常會(huì)抽取20%~40%的傭金。

　　一家MCN的創(chuàng)始人黎明對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，無(wú)論是頭部主播，還是與主播緊密連接的淘系直播生態(tài)，必然會(huì)發(fā)生巨大變化，

　　未來(lái)直播行業(yè)的趨勢(shì)在哪里？黎明認(rèn)為是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發(fā)展迅速，但他們?cè)谔詫氈�外并沒(méi)有外部流量，因此每逢大促和活動(dòng)，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書(shū)等多個(gè)渠道買廣告，還需要在公眾號(hào)發(fā)直播預(yù)告，吸引消費(fèi)者。同時(shí)淘系直播是搜索等候型的直播形態(tài)，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的。因此短期內(nèi)跑不出第三個(gè)超級(jí)主播。從淘寶生態(tài)看，‘千人千面’的推薦機(jī)制也很不錯(cuò)，未必要死磕直播�！�

　　而對(duì)于此前新聞報(bào)道中的“上千名主播補(bǔ)稅”，上述MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，除了頭部主播外，業(yè)內(nèi)猜測(cè)或許大部分是明星，因?yàn)槊餍堑挠绊懥�較大帶貨時(shí)有坑位費(fèi)，返點(diǎn)也較高。現(xiàn)在都默認(rèn)要行業(yè)自律，補(bǔ)稅或者自查自糾有利于行業(yè)發(fā)展，這對(duì)行業(yè)的正面影響較大。

　　除此之外，帶貨引流相關(guān)行業(yè)也在逐步自查自糾。

　　12月28日，名為“藍(lán)大仙人”的家電測(cè)評(píng)博主在微博曬出京東提醒他補(bǔ)稅的信息。消息顯示，該博主2020年需補(bǔ)稅金額218527.7元，2021年需補(bǔ)稅金額127089.38元，需要博主在向京東聯(lián)盟提供的賬戶轉(zhuǎn)款。

　　上海融孚律師事務(wù)所程亮律師對(duì)表示，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播、當(dāng)紅影視明星等相關(guān)的偷逃稅處罰，不僅警示了其他同業(yè)人員，督促其積極、主動(dòng)的糾正偷逃稅行為，也教育了后來(lái)者在一開(kāi)始就要樹(shù)立依法納稅意識(shí)并將納稅義務(wù)落到實(shí)際。這對(duì)于加強(qiáng)直播行業(yè)監(jiān)管、規(guī)范直播行業(yè)發(fā)展具有重要意義，同時(shí)，也更將有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期規(guī)范健康發(fā)展。

　　作者：陸涵之 ▪ 王海 ▪ 劉佳