票房破30億元、《唐人街探案3》票房預(yù)測高達(dá)56億元……這是今年春節(jié)讓人瞠目結(jié)舌的事情，而這背后，誰的觀影熱情最高？
根據(jù)貓眼專業(yè)版的預(yù)售數(shù)據(jù)，在七部春節(jié)檔影片中，《唐人街探案3》和《刺殺小說家》最受25歲以下觀眾的青睞，該人群在總購票人群中的占比均超過半數(shù)，分別為52.1%和55.4%，《唐人街探案3》收獲了最高比例的00后觀眾，占比為15%；《刺殺小說家》贏得了最高比例的95后觀眾，占比為41%。
“剛走上工作崗位的‘95后’與即將步入社會(huì)的‘00后’成為了電影等娛樂消費(fèi)的主力�！敝袊娪霸u論學(xué)會(huì)產(chǎn)業(yè)中心主任、動(dòng)漫游戲?qū)I(yè)委員會(huì)副主任朱玉卿昨日在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。
00后是挺有錢的“年輕人”
“小伙伴們忙到凌晨五點(diǎn)，為影院全方位的服務(wù)做準(zhǔn)備。”蘇州電影業(yè)協(xié)會(huì)秘書長賈靜鵬沒想到，春節(jié)檔會(huì)火爆成這樣，一票難求。
作為一年之中最重要的檔期，春節(jié)檔產(chǎn)生的票房近幾年一般占據(jù)全年票房的四分之一左右(2020年除外)，按照往年規(guī)律以及疫情控制情況，今年春節(jié)檔票房至少在70億元左右。意外的是，大年初一的票房就創(chuàng)了新的紀(jì)錄，突破20億元，占比較高的《唐人街探案3》的票房欲沖刺60億元。如果一切如愿，《唐人街探案3》可能會(huì)超越56.8億元的《戰(zhàn)狼2》，成為票房最高的國產(chǎn)影片，再加上《你好，李煥英》等影片，今年春節(jié)檔的總票房有望突破100億元。
賈靜鵬認(rèn)為，這背后有多種原因，一是影片質(zhì)量整體較高，二是觀眾的電影消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，還有重要的一點(diǎn)是，“小鎮(zhèn)青年”做出了貢獻(xiàn)。
自2016年以來，小鎮(zhèn)青年成為電影重要消費(fèi)群體。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國三四五線城市的全年票房占比分別為16.0%、9.8%、5.6%，2018年是16.4%、10.4%、5.9%，2019年為16.7%、10.7%、6.2%，小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)率基本在30%左右。
而因?yàn)橐咔�，小�?zhèn)青年還會(huì)成為主力嗎？
智聯(lián)招聘發(fā)布的《2021年春節(jié)“穩(wěn)崗留工”調(diào)研報(bào)告》，通過面向全國企業(yè)及異地就業(yè)人員發(fā)起調(diào)研，內(nèi)容覆蓋企業(yè)“穩(wěn)崗留工”政策及規(guī)劃，以及異地就業(yè)人員的返鄉(xiāng)計(jì)劃、過年計(jì)劃、困難和需求等。針對異地就業(yè)人員的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中57.6%表示此次春節(jié)不返鄉(xiāng)。而北京、上海、天津、浙江、河北、廣東、江蘇、遼寧、重慶、山東是就地過年占比的前十省。
據(jù)貓眼專業(yè)影視數(shù)據(jù)平臺顯示，2月12日當(dāng)天，上海以超過8300萬元在全國城市票房排名中居首位，較2019年春節(jié)檔首日6000萬元上漲超過38%，緊隨其后的是北京、深圳、廣州、成都。
“基本都是票倉省份。蘇州是票倉十強(qiáng)城市，春節(jié)檔首日全國票房紀(jì)錄達(dá)到17.41億元，蘇州票房為4436萬元，比2019年的2747萬元增加了1689萬，排名第六�！辟Z靜鵬表示，在平均票價(jià)較平時(shí)高出14元的情況下，蘇州票房前十的影院分布較為均衡，以往進(jìn)入前三的蘇州中心影院跌出前三，主要原因是蘇州周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)較多，小鎮(zhèn)青年觀影很熱情。
至于“小鎮(zhèn)青年”更多屬于哪一個(gè)年齡段，目前并沒有統(tǒng)一的說法，有的研究報(bào)告將“18歲到40歲”納入范疇，有的是“18歲到25歲”，但核心一點(diǎn)較為相似，那就是小鎮(zhèn)青年以學(xué)生和企業(yè)普通職員為主。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019小鎮(zhèn)青年學(xué)生和企業(yè)普通職員占比約6成，截至2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長10.1%，他們的月人均使用時(shí)長為127.9小時(shí)(高于一二線青年的127.3小時(shí))，月平均收入約4000元，由于生活成本低，其線上消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿都不斷增強(qiáng)，消費(fèi)能力在200元以上用戶占比達(dá)71.1%。與一二線城市相比，小鎮(zhèn)青年生活服務(wù)還有很大增長空間(2019年11月月人均使用時(shí)長148.4分鐘，同比增長40.4%)，其中，電影演出、美食菜譜、外賣服務(wù)位居前三。
“消費(fèi)得有錢有閑�！敝煊袂湔J(rèn)為，95后已上班，有收入很正常，而00后不僅有消費(fèi)潛力，還是一個(gè)龐大的群體，消費(fèi)升級值得包括電影在內(nèi)的泛娛樂從業(yè)者認(rèn)真加以研究。
第一財(cái)經(jīng)記者根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國在2000年到2010年出生的人口約為1.46億。而2000年出生的群體即將踏入社會(huì)。
朱玉卿認(rèn)為，作為中國的第一批“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們多衣食無憂、視野開闊，更關(guān)心內(nèi)心世界和精神需求，這就決定了00后有著鮮明的消費(fèi)特征。
《騰訊00后研究報(bào)告》指出，工作之前90后的平均存款為815元，而00后平均存款為1840元。他們的存款，主要來自壓歲錢。此外，00后每周的零花錢消費(fèi)，也比90后高30%。
其次，在興趣愛好方面，00后和90后都追求“性價(jià)比”，但00后比90后更舍得花錢。
也就是說，00后是挺有錢的一代年輕人。“這也是今年春節(jié)檔票價(jià)高，票房依舊創(chuàng)紀(jì)錄的原因之一。”朱玉卿認(rèn)為。
品牌營銷需精準(zhǔn)
不僅在電影領(lǐng)域，旅游、國潮、股市、理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域，95后、00后也都正成為崛起的一個(gè)群體。
《中國股民行為年度報(bào)告》顯示，男性依舊是投資的主要群體，A股“骨灰級”股民在逐步增多，投資十年以上的占比高達(dá)35%，而90后、00后新生力量開始進(jìn)入股市。
朱玉卿認(rèn)為，“有錢、舍得花，還能賺錢”成為新生代消費(fèi)群體購買力增強(qiáng)的主要原因，而這樣的一個(gè)消費(fèi)群體打破了商家和消費(fèi)者的信息不對稱，新一代消費(fèi)者開始爭取更多的決定權(quán)、參與權(quán)，“不是商家給什么我就買什么，而是我的需求和意見需要讓商家知道，電影就是很典型的例子”。
無論是暑期檔還是春節(jié)檔，想要價(jià)值最大化，出品方一般主打“合家歡”概念，這樣的訴求一度使得宣發(fā)費(fèi)用較高，基本為制作成本的三分一，有的甚至與投資成本相當(dāng)。強(qiáng)大攻勢下，并不是所有影片的票房都能夠一騎絕塵，有的影片因?yàn)榭诒當(dāng)嘌率降�，總票房沒有投資成本高，投資者只能打碎牙往肚里咽。
今年春節(jié)檔，一個(gè)很明顯的變化是，像《唐人街探案3》這樣的“合家歡”影片，也沒有“鋪天蓋地”進(jìn)行宣傳，而是基于受眾人群進(jìn)行了精準(zhǔn)化營銷。
“像《熊出沒》基本是家長帶著四五歲、七八歲孩子看，10歲以上的可能就不會(huì)觀影，而因?yàn)槿矣^影，10歲以上的孩子就隨著父母一起去看了《唐人街探案3》，從這一點(diǎn)上講，《唐人街探案3》算是出圈了；《你好，李煥英》則主打女性情感。”朱玉卿表示，電影上映前，宣發(fā)方已做了調(diào)查問卷，采用定性與定量相結(jié)合、大數(shù)據(jù)與調(diào)研相結(jié)合的研究方式，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，“今年宣發(fā)多少，屬商業(yè)機(jī)密，但因?yàn)槠脚_型機(jī)構(gòu)的參與，費(fèi)用是大大降低的。”
今年春節(jié)檔，平臺型機(jī)構(gòu)已成為新玩家。淘票票、字跳網(wǎng)絡(luò)、貓眼、抖音文化、嗶哩嗶哩影業(yè)等平臺型機(jī)構(gòu)均參與出品。春節(jié)檔的7部電影，貓眼參投了《你好，李煥英》《唐人街探案3》《侍神令》《熊出沒·狂野大陸》《刺殺小說家》5部作品，阿里影業(yè)及其旗下的淘票票、優(yōu)酷電影參投了《新神榜：哪吒重生》《刺殺小說家》等4部作品，抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)旗下三個(gè)不同的公司參與了3部電影，嗶哩嗶哩影業(yè)是《新神榜：哪吒重生》第四大出品方兼聯(lián)合發(fā)行方，網(wǎng)易影業(yè)是《侍神令》的第二大出品方。
而跨界聯(lián)動(dòng)營銷、形成共贏大局之下，出品方可以把更多的費(fèi)用放在預(yù)售排片層面，這也是今年票房預(yù)售超出預(yù)期的原因之一。
“00后的成長背景與消費(fèi)習(xí)慣，給包括電影在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者以及企業(yè)品牌提出了新的課題�！敝煊袂湔J(rèn)為。
面對年輕群體崛起、消費(fèi)需求激變的大環(huán)境，諸多企業(yè)品牌開啟了年輕人細(xì)分市場的運(yùn)作，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)到品牌營銷，都試圖讓這群崇尚極簡、時(shí)尚、潮流，并獨(dú)立思考、善于表達(dá)的年輕人滿意。
作者：陳漢辭
